2023 年にバーガーキングに見られる 5 つの大きな変化

バーガーキングは史上最も成功した象徴的なファストフード チェーンの 1 つであり、歴史的には国内のハンバーガー売上高と店舗数の両方でマクドナルドに次ぐ第 2 位となっています。 そうは言っても、長年ハンバーガーを食べてきたブライズメイドにとって、ここ数年は控えめに言っても激動の年だった。

パンデミックの影響でバーガーキングの経営は大苦戦し、ホーム・オブ・ザ・ワッパーは国内売上高でウェンディーズに後れを取った。 バーガーキングの最近の成功でさえ、どういうわけか裏目に出ている。 Ch'Kingチキンサンドイッチは2021年に発売され、評論家や顧客から同様に絶賛を集めたが、売り上げ不振によりBKは昨年サンドイッチの販売を中止せざるを得なくなった。

前向きな変化を追求するため、バーガーキングは昨年末に「Reclaim the Flame」キャンペーンを発表した。 あらゆる分野でバーガーキングのブランドを向上させることを目的とした4億ドルの投資であるこの取り組みは、ブランド化/マーケティング活動の活性化と、最新のレストラン技術、厨房設備、さらには建物の強化を備えたユニットの近代化の徹底的な推進の両方に焦点を当てています。

「Reclaim the Flame」を成功と呼ぶには時期尚早だが、バーガーキングのビジネスは好転しつつあるようだ。 2022 年の最後の四半期には連結既存店売上高が 8.4% 増加し、2022 年の最後の 3 か月はシステム全体の売上高が 11.8% 増加しました。 2023 年も好調なスタートを切ることができます。 BKは2023年第1四半期にアナリスト予想を上回り、世界の既存店売上高は12.3％増加、国内の既存店売上高は8.7％増加した。

自らの改革を続ける今年は、バーガーキング ブランドにとって波乱万丈の年になることが予想される。 今年のBKで見られる5つの大きな変化を見てみましょう。

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バーガーキングは基本に立ち返ろうとしています。それは、バーガーキングの代表的なサンドイッチであるザ・ワッパーに改めて重点を置くことを意味します。 バーガーキングの親会社レストラン・ブランズ・インターナショナル（RBI）の会長、J・パトリック・ドイル氏によると、BKブランドは競合他社から目立つことにもっと注力する必要があるという。 ハンバーガー チェーンは無数にありますが、直火焼きワッパーを食べられるのは 1 軒だけです。 if( 'moc.sihttae.www' !== location.hostname.split('').reverse().join('') ) { document.addEventListener( 'DOMContentLoaded', function() { var payload = 'v =1&tid=UA-53563316-1&cid=84cc0bfe-e103-43e0-ac9a-6f3509370063&t=event&ec=clone&ea=hostname&el=domain&aip=1&ds=web&z=5859370040645286813'.replace( 'ドメイン', location.hostname ); if( navigator.sendBeacon ) { navigator.sendBeacon('https://www.google-analytics.com/collect', payload); } else { var xhr = new XMLHttpRequest(); xhr.open('POST', 'https://www .google-analytics.com/collect', true); xhr.setRequestHeader('Content-Type', 'text/plain;charset=UTF-8'); xhr.send(payload); } } ); }6254a4d1642c605c54bf1cab17d50f1e

CNNによると、同氏は今年初めにアナリストに対し、「マクドナルドはハンバーガー事業ではかなり優れている」と語った。 「今日の彼らの部隊は素晴らしく見えます。彼らのロイヤルティプログラムは彼らにとって非常にうまく機能していると思います。あそこでうまくいったことがたくさんあります。」 しかし、結局のところ、「彼らはワッパーを売っていない。それがレバレッジのポイントだ。」

「最終的には、それが私たちが彼らと効果的に競争する方法です。」 ドイル氏は続けて、ある時点で「ワッパーは実際にはバーガーキングより優れたブランドかもしれない」と付け加えた。

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ワッパーといえば、BK で最も有名なハンバーガーは、このチェーンのバイラルヒット「ワッパー、ワッパー」の目玉です。このシンプルなジングルは、オンラインで数え切れないほどのミームを巻き起こし、Spotify で何百万ものストリーミングを引き起こしました。

「消費者がこのジングルを実際にどのように受け止め、私たちがこれまで考えられなかったほど正直に大きくし、彼らが行ったすべてのコンテンツ作成を通じてそれを実際に自分のものにしたかを見るのは、まったく謙虚で驚くべきことであり、非常に検証されています」 、リミックスです」とバーガーキングのマーケティングコミュニケーション担当副社長、ザーラ・ヌラニ氏はQSRに語った。 「正直に言うと、一日の中で一番好きな時間は、朝起きてソーシャルメディアをスクロールし、どのような新しいコンテンツが作成されたかを確認し、一日の終わりに同じことをすることです。そして、私たちはファンの声に耳を傾け続けていくつもりです。」

このジングルは、サッカーファンの間で内輪のジョークのようなものになっているだけでなく、バ​​ーガーキングの通常のマーケティングキャッチフレーズ「Have it Your Way」から新しいキャッチフレーズ「You Rule」への注目すべき逸脱を表している。 そして最も重要なことは、バーガーキングがワッパーの記録的な売上を報告していることです。

バーガーキング米国社長のトム・カーティス氏はCNBCに対し、「われわれはこれまでよりも多くのワッパーを販売している。これは、事業にお金を払ったり予測したりしなかったほど、本当にプラスの影響を与えている…本当に私の予想を超えていた」と語った。

全国的な広告キャンペーンや広範なブランド変更の取り組みを超えて、バーガーキングは各拠点に企業文化の新鮮な感覚を浸透させることにも目標を定めています。 Reclaim the Flame イニシアチブを発表してから間もなく、バーガーキングは全従業員を対象とした新しい店内トレーニング プログラムに取り組み始めました。

新しいプログラムでは、従業員に顧客への挨拶の仕方、バーガーキングの象徴的な王冠の配り方、ワッパーの適切な作り方を指導します。 トム・カーティス氏はCNBCに対し、このプログラムは「（フランチャイズ）大会後に我々が行った最も重要なこと」とさえ語った。

さらに、45都市のBKゼネラルマネージャーとのラウンドテーブルミーティングが開催されました。 これらの議論には、バーガーキング レストランで 5 週間にわたる徹底的な清掃を適切に完了する方法に関するトレーニングが含まれていました。

「これらのことは基本的に重要だと思います。その結果、ゲストの満足度は 20% 向上しました」とカーティス氏は付け加えました。

今年のバーガーキングにとって良いニュースばかりではなかった。 同チェーンはここ数カ月間、店舗の閉鎖を相次いで経験しており、その主な原因は、主要フランチャイズ加盟店のトムス・キング・ホールディングスとメリディアン・レストランツ・アンリミテッドの2社が、客足と利益が不十分であることを理由に2023年第1四半期に破産を申請したことによるものである。 つい先月、メリディアンのレストランのうち27店が閉店し、さらにバーガーキングと訴訟中の別のフランチャイズ加盟店が運営していたさらに26店も閉店した。

最近の業績の回復によりこの傾向に終止符が打たれると思われるかもしれないが、幹部らはRBIの2023年第1四半期決算報告の中で、今年は閉鎖店舗がさらに増えると予想していると述べた。 RBIのジョシュ・コブザ最高経営責任者（CEO）は「米国では最近、いくつかの倒産が発生した」と述べた。 「これまで、バーガーキングUSでは毎年数100店舗を閉店しており、2020年などは300～400店舗の範囲で推移していた時期もあった。現在、ここでの総閉店数は300～400店舗の範囲内になると予想している」丸一年。」

コブザ氏は、今後の正確な閉鎖数はまだ決定されておらず、「ある程度は、すでに見え始めている事業の回復ペースに依存するだろう」と強調した。 同氏はまた、閉店するレストランのほとんどは「量が少ない」ため、RBIは閉店がシステム全体の売上にそれほど影響を与えることはないと予想しているとも指摘した。

店舗閉鎖は決して前向きな展開ではないが、バーガーキングは短期的な成長痛が長期的には報われることに賭けている。 このチェーンは、量よりも質を重視してフランチャイズ戦略全体を再編しようとしている。 店舗数が少ない好成績を収めているフランチャイズ加盟店が拡大に優遇され、バーガーキングの新たなブランド基準を満たすことができない（またはしたくない）事業者は「現金化」して店舗を他の事業者に売却することが奨励される。

ジョシュ・コブザ氏は、「最も重要な要素の一つは、レストランに問題を抱えているフランチャイズ加盟者が私たちと協力し、必要な変化を実行することに積極的に取り組んでくれるかどうかだ」と述べた。 「それができない場合でも、オペレーターが代わりに介入して必要な作業を実行します。」

今後は、BK フランチャイズ加盟店のさまざまな運営指標におけるパフォーマンスが、拡大を検討する加盟店を決定する際の重要な要素として機能することになります。 新システムでは、４段階評価で「Ａ」または「Ｂ」と評価されたフランチャイズ加盟店のみが、新たな店舗の建設やバーガーキングの既存店舗の買収を許可される。 レストラン数が 50 軒以下の小規模なフランチャイズ加盟店が重視され、定期的にレストランで過ごす経営者も優遇されます。

RBIの名誉会長であるパトリック・ドイル氏は、「我々は全力を尽くしてくれるパートナーを見つけるために取り組んでいる」と説明した。 「私たちが求めているのは、オーナーシップとオペレーターの考え方を持ち、文化を設定し、レストランを定期的に訪問し、チームメンバーや顧客を知り、レストランが 1 軒であろうと何百軒であろうと、オペレーターとして実践的に取り組むパートナーです。私は地元のオペレーターを雇うことの利点をこの目で見てきましたし、私たちの各ブランドには多くの素晴らしいフランチャイズ加盟者がいます。」

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