分析

コルト AR-15 は、1964 年に市場に登場したとき、父親が信頼していたライフルというよりも、レーザーブラスターのように見えました。

従来の銃器に使用されていた重い金属や木材ではなく、アルミニウムとプラスチックで作られていました。 その薬莢は典型的な狩猟用の弾薬と比較して小さかった。 そしてそれはすべて黒でした。当時の多くの銃を強調していた豊かなクルミ材とは程遠い、陰気なモノクロでした。

分断された国家に特異な効果をもたらす兵器、AR-15 を検証するシリーズ

コルトは 1959 年にアーマライトから AR-15 の特許と商標を取得しました。特許は期限切れになり、多くの企業が一般に AR スタイルのライフルと呼ばれる独自の武器を製造することになりました。 コルトは今でもその商標を保持していますが、「AR-15」は、ガス作動式、弾倉供給式の半自動ライフルの人気のあるスタイルを表す一般的な用語になっています。 このため、このシリーズではライフルを広義に AR-15 と呼びます。

つまり、AR-15 は、販売を担当する人々にとって、数々の課題を突きつけました。

多くの銃愛好家や業界幹部は当初、本来戦闘用に設計された武器の派生品が、狩猟用のライフルや護身用の拳銃の長所を称賛することに重点を置いた市場で販売されることに懐疑的だった。

しかし、その後数十年で、AR-15は、銃規制擁護派が銃規制を大量殺人者に好まれる道具だと非難する人から、AR-15を合衆国憲法修正第2条の権利の頂点として擁護する銃所有者に至るまで、それを発動した者にとって強力な象徴となることになる。

このすべてを通じて、この銃は、新興の儲かる市場として戦術兵器に目を向けた銃器会社にとっても重要なポイントとなった。

1960 年代から今日まで AR-15 の販売に使用された広告を調査すると、銃業界が異常に二極化する消費者製品の魅力を拡大しようとして社会的および文化的変化にどのように従ったのかが明らかになります。

この分析は、銃器メーカーや広告代理店が作成した 400 以上の広告、カタログエントリー、パンフレット、ソーシャルメディア投稿、その他のメッセージのレビューに基づいています。 広告の多くは、『American Rifleman』や『Guns & Ammo』などの銃関連の出版物に掲載されており、その一部は銃犯罪の被害者やその家族が起こした訴訟や連邦取引委員会の苦情で長年にわたって引用されてきた。 ワシントン・ポストは、マーケティングと文化の交差点について専門家に追加の分析を求めた。

この広告は、何十年にもわたって世論に同調してきた業界、特に非常に保守的な顧客ベースの間で、AR-15が週末のおもちゃ、狩猟や家の防衛に効果的なツール、そして男性的なエネルギーの表現としてどのように注目されてきたかを示しています。何度も、一度に。 ある広告で表現されているように、現場で戦術ライフルを振り回す警察や兵士の頻繁な画像は、民間の購入者に「自分たちが使っているものを使う」よう促した。

特に明記されていない限り、この記事に広告が掲載されている銃器メーカーはコメントの要請に応じなかった。

ガンメーカー アーマライトは、自動発砲可能な軽量ライフルを求める米軍の要望に基づいて試作機の開発を開始しました。 同社はこれを「アーマライト ライフル モデル 15」または「AR-15」と呼んでいる。

アーマライトは自社の銃に軍事的将来性があることに納得できず、AR-15の権利をコルトの特許銃器製造会社に売却した。コルトは後にこのライフルを米軍向けに製造することになり、米軍はそれをM16と名付けた。

コルトは軍用ライフルの半自動バージョンである AR-15 Sporter を民間購入者向けに発売します。

業界の初期の広告メッセージでは、AR-15 を狩猟者や娯楽のために銃を使用する他の人々のための強化機能として描写しようとすることがよくありました。

ポスト紙がレビューした最初の広告は、コルトが AR-15 Sporter を売り込んだ 1964 年のガンズ誌の切り抜きでした。

シラキュース大学の政治学教授でキャンベル広報研究所所長のグラント・リーハー氏は、この広告は「これは皆さんがすでに行っていることの一部だ」と示唆しており、銃の政治と文化についての本の執筆に取り組んでいると語った。

「…あなたは新たな狩猟冒険の準備ができています。」

「…重さはわずか6ポンドです。」

「あなたがハンター、キャンパー、コレクターなら…」

「…あなたは新たな狩猟冒険の準備ができています。」

「…重さはわずか6ポンドです。」

「あなたがハンター、キャンパー、コレクターなら…」

リーハー氏は、狩猟に焦点を当てるのは時期尚早だったと述べた。 初期のライフルは害獣狩りには不正確で、新しく開発された .223 弾は大型の獲物には小さすぎました。 ライフルにはまだ正体がありませんでした。 1つは作成する必要がありました。

コルトは「手探りしながら、どの角度を取るべきかを探していた」とリーハー氏は語った。

しかし、発売直後、コルトはベトナム戦争によって正当性がさらに高まりました。 同社の AR-15 は、米軍が常用ライフルとして採用した M16 ライフルの民間用バージョンであり、紛争は両方の武器の普及に貢献しました。

ポピュラー・サイエンス誌は1965年初頭に、「今ではスポーツ用に最新の注目のコンバットライフルを購入できる」と書き、新型AR-15を歓迎した。

1960年代後半に兵士らによってM16の信頼性の問題が指摘され、議会の調査が引き起こされたにもかかわらず、コルトと他の企業は、AR-15の軍用子孫がこの兵器の文化的アイデンティティの成長部分として強調され続けた。

コルトは1977年のパンフレットの中で、「スポーティーは、その軍用のいとこに似ており、見た目も、感触も、性能も似ている」と述べた。

1963 年のジョン F. ケネディ大統領と 1968 年のマーティン ルーサー キング ジュニアの暗殺をきっかけに、この法律は、認可されたディーラーのみがライフルまたは散弾銃を 18 歳以上の人に、拳銃を 21 歳以上の人に販売できることを義務付けています。銃器にはシリアル番号も必要となります。

他のメーカーが AR-15 プラットフォームに基づいて構築された独自の半自動ライフルを製造および販売するための活発な市場が出現しています。 「AR-15」という用語は、特定のブランドではなくアーマライトのオリジナルのデザインに由来しており、それ以来、ライフルのスタイルを説明するための包括的なものとして使用されています。

1980 年代から 1990 年代にかけて犯罪に対する国民の懸念が高まるにつれ、メーカーは狩猟やアウトドアの画像に重点を置くことから、護身と法執行のテーマを重視するようになりました。 この変化は、多くの州が隠し武器を携帯する住民の権利を拡大する動きと一致し、銃文化を個人の保護を中心としたものに変えるのに役立っていることが研究で示されている。

AR-15 のマーケティング担当者は、銃身の受け取り側にあるものの描写を調整し始めました。

「動物ではなく人間が標的だった」とリーハー氏は語った。 「これにより、特に家庭内での護身用武器としての販売が可能になります。」

「…法執行機関と軍隊によって使用される武器の種類…」

「…何時間ものトレーニングと慣れが不要になります…」

「…法執行機関と軍隊によって使用される武器の種類…」

「…何時間ものトレーニングと慣れが不要になります…」

AR-15 の広告では警察官がよく登場するようになりましたが、銃器メーカーもまた、暴力犯罪からの保護を求める民間人にはプロ仕様の武器が必要であることを示唆する画像を選択しました。

スタッグアームズライフルの印刷広告は、警察と購入希望者に訴えました。 「スタッグに行けば、あなたは一人ではない」と書かれており、夜の犯罪現場と思われる様子が映されていた。

専門家によると、警察の画像には正当性を高めるというさらなる効果もあります。

マーケティングと銃文化を専門とするオレゴン州立大学のエイミー・ハフ准教授は、「これは消費者にとっての実際的な利益と、ある種の象徴的な利益を示している」と語る。

ジョージ・H・W・ブッシュ大統領は、カリフォルニア州ストックトンの学校外で銃撃犯が中国製AK-47の変種を使用して生徒5人を殺害したことを受け、半自動小銃の輸入を禁止する大統領令に署名した。

ビル・クリントン大統領は超党派の支持を得て、強襲用武器の禁止を議会で通過させた。 公安および娯楽用銃器使用保護法は、調整可能な銃床や取り外し可能な弾倉など、一般的な半自動ライフルの機能を備えた銃器を禁止しました。 すでにそのような銃を所有している人々は、それらを保管することを許可されました。

アフガニスタンとイラクでの戦争の画像には、現代の AR-15 の軍事的親戚である M4 ライフルを携行する兵士が写っています。

この突撃兵器は日没を禁止し、現地の法律や制限に応じて民間人がAR-15のバージョンを含むそのようなライフルを再び購入できるようにする。

10年間にわたり多くのAR-15の販売を禁止してきた連邦突撃兵器禁止令が2004年に期限切れとなったことで、銃器業界に再発明のチャンスが与えられた。 AR-15 を再導入しようとする一部のメーカーは、戦術的なイメージや表現に固執し、途中で専門用語を発明しました。

「独特の色や模様、装飾的なハンドガード、そして初めてARを購入するスポーツシューターにアピールする複数の機能を組み込んだパンサーアームズの『スポーティカル』のようなモデルの導入はすべて、競合他社との差別化を図るための取り組みの例です」とミシェル氏は語った。バーンハート准教授はオレゴン州立大学で銃文化とマーケティングを研究している。

他の企業も自社の製品を形作る能力を自慢しており、現在は消滅したセイバー・ディフェンス社は、2008年の印刷広告で「当社は単にライフルを組み立てるのではなく、ライフルに組み込まれる重要な部品も製造している」と述べていた。

「これは、セイバー・ディフェンスが競合他社から際立った方法の一つだ」とセイバーの株式を買収したニュー・エンパイア・インダストリーズの運営ディレクター、サラ・モタ氏は語った。

過去 10 年半の銃の広告でも、女性射手市場の獲得に重点が置かれてきました。 多くの場合、コルトのピンク色を「泥だらけの女の子迷彩柄」と名付けたように、伝統的なジェンダーの連想にひねりを加えたものが含まれる。

バーンハート氏によると、近年の全米ライフル協会の大会でその変化は明らかだという。 「展示フロアには、AR-15 スタイルのライフルを振り回す女性をフィーチャーした宣伝用の画像が豊富にありました」と彼女は言いました。

ネイビーシールズの回想録とその後の映画は、影の特殊部隊を観客に紹介し、戦術兵器や装備に対する関心の波を生み出すのに役立っています。

多くのファンがコール オブ デューティ シリーズの最高点と考えるビデオ ゲームがリリースされました。 AR-15 は、民間人がゲーム内で最も人気のある銃の 1 つである M4 カービン ライフルに最も近いものです。

AR-15 の売上が 2008 年の急増後に低迷したため、国立射撃スポーツ財団は、AR-15 のようなモジュール式半自動ライフルを説明する方法としてこのマーケティング用語を採用しました。

業界データによると、オバマ大統領の当選直後、半自動小銃の国内生産は前年を６０％近く上回り、突撃兵器の禁止期限が切れて以来、初めての大規模な生産急増となった。

2004年に突撃兵器禁止令が廃止されたことで、イラクとアフガニスタンでの米国の戦争によって解き放たれた軍事的価値を振り向ける別の方法が可能となり、銃器メーカーや付属品会社が自社の製品に戦術的な魅力を加えるようになった、とハフ氏は述べた。 AR-15 やアクセサリーの広告では、厳格な戦闘環境が一般的な背景となり、かつてはほぼ黒のみで販売されていたライフル銃は、砂漠の黄褐色と葉の緑で入手できるようになりました。

戦術装備を着飾ったひげを生やしたコマンドーは、強力なポップ カルチャー イメージとして浮上し、コール オブ デューティ シリーズなどのビデオ ゲームや、「ローン サバイバー」などの興行収入の大ヒット作で中心的な役割を果たしました。

「2000年代に入ると、制服を着た人々を何度も見かけるようになったのは偶然ではありません」とリーハー氏は言う。 2011 年にオサマ・ビンラディンを殺害するための特殊作戦が開発の重要な瞬間となり、その後「誰もがネイビーシールズになりたがった」。

ガンメーカーたちはその幻想をつかみました。 2012年、ダニエル・ディフェンスは、アクセサリーを取り付けるためのレールシステムを使用した短銃身のライフルを特集した広告を制作したが、これは同社が特殊作戦コマンド向けに設計したものだとしている。

「…軍が採用した…」

「異国の地、街路、あるいは自宅をパトロールしている場合でも…」

「常に米国製」

「…軍が採用した…」

「異国の地、街路、あるいは自宅をパトロールしている場合でも…」

「常に米国製」

その後、広告は AR-15 をこの国の海外戦争と結び付け、最初はハンターの道具として説明されていた武器が、現在ではエブリシングライフルとしてどのように紹介されているかを示しています。

広告には「異国の地であれ、街路であれ、自宅であれ、あなたのライフルはあなたを失望させることはない」と書かれていた。

拳銃2丁、散弾銃1丁、ブッシュマスターXM15-E2Sライフルで武装した男は、自宅で母親を殺害し、その後サンディフック小学校で26人を殺害した後、自らも射殺した。

業界データによると、生産量は急増しており、消費者が新たな禁止令が可決されるのではないかと懸念していることを示唆している。

ネイビーシールズを描いたこの映画は、米国で公開された戦争映画の中で最高の興行収入を記録した。

全米ライフル協会はAR-15を「アメリカのライフル」と呼んでおり、銃規制支持者から攻撃にさらされている武器のイメージを高める取り組みの一環である。

業界データによると、ヒラリー・クリントン氏が大統領の座を確保することに成功した場合、銃の権利擁護派や業界の同盟者らが新たな銃規制法への不安を煽り、ライフルの生産量が53％急増した。

AR-15の生産は、コロナウイルスのパンデミック、人種的正義の抗議活動、激しい大統領選挙運動を巡る不確実性を背景に51パーセント急増した。

ブッシュマスターは広告キャンペーンを開始した際、ジェンダー観の進化を懸念する男性に対し、「男性カードの再発行を検討してください」という問題と解決策を提示した。

男性向け雑誌「マキシム」などの雑誌に掲載されたこの広告は、ライフル自体が掲載されている点で注目に値する。 ハフ氏によると、広告に登場する銃器は通常、銃身を無害な方向に向けて平らに描かれているという。 しかし、この広告では、ライフルが聴衆に向かって傾き、左を向いており、ハフによれば、それは対立を示唆する位置にあるという。

「文章と画像は明らかに力を示しており、銃使用者が男らしさを発揮して対抗する必要がある敵を漠然と暗示している」とハフ氏は語った。

「プロにとってそれが十分であれば、あなたにとっても十分です…」

「プロにとってそれが十分であれば、あなたにとっても十分です…」

2012年にコネチカット州ニュータウンのサンディフック小学校で銃を持った男が画像のようなブッシュマスターを使って26人を虐殺した後、この広告は広く注目を集めた。 この銃は、ブッシュマスター社の所有者であるレミントン・アームズ社に対して、銃の販売方法に異議を唱え、遺族らが起こした訴訟の目玉展示品となった。 同社は2022年に7300万ドルで和解した。

他の広告では、微妙な方法やそれほど微妙ではない方法で男らしさを利用していました。 スミス＆ウェッソンは、M&P 15-22 が「真鍮をキック」し、より経済的な .22 カートリッジの発射費用を節約するのに役立つと宣言しました。

オレゴン州立大学のバーンハート氏は、自己防衛と愛する人を守ることは多くの銃所有者にとって重要な欲求であると述べた。 それは、男性が家族の価値観を守る強力な保護者であるという伝統的な社会規範に反映されることが多い、と彼女は言う。

ダニエル・ディフェンスが5月に公開したソーシャルメディアの投稿では、AR-15型のピストルを膝の上に置き、男性用の時計（おそらく父親のもの）を身に着けた腕を身振りで示す子供が描かれている。 近くに弾薬庫があります。 キャプションは聖書の一節から取ったもので、「進むべき道に沿って子供を育てなさい。そうすれば年老いても、子供はその道から離れることはない」と書かれている。

この広告は「将来自分の身を守ることができるように、この子供にこの銃の使い方を教える必要がある」と解釈される可能性があるとバーンハート氏は語った。

ダニエル・ディフェンスは、テキサス州ユヴァルデの学校で銃撃犯が同社のライフル銃を使用して21人を殺害する虐殺事件を起こす1週間前にツイートされたこの画像について広く批判された。同社は直後にこの広告を削除した。 先月ダニエル・ディフェンス社の最高経営責任者を辞任したマーティ・ダニエル氏は、7月に議員に対し、この投稿は銃の安全性を伝えることを目的としていると語った。 「子供たちが殺害されたばかりであり、それが適切ではないと考えたため、削除した」と彼は述べた。

銃擁護派の中には、子供を含めることは行き過ぎだと感じた人もいるかもしれないとレヒーア氏は語った。

「この件では、人々が軽蔑したり好んだりするさまざまなことが起こっている」と彼は言った。

アレックス・ホートンによるレポート。 Monique Woo による追加レポートと写真編集。 トップイラストのクレジット: マキシム誌のブッシュマスター広告 (2009)。 アメリカン・ライフルマン誌に載ったシグ・ザウアーの広告（2012年）。 アメリカン・ライフルマン誌に掲載されたモスバーグの広告（2017年）。 American Rifleman 誌に掲載された Smith & Wesson の広告 (2010 年)。

タッカー・ハリスによる設計と開発。 デザイン編集はVirginia Singarayarによる。

編集はカーリー・ドンブ・サドフ、ピーター・ウォールステン、ウェンディ・ガリエッタ。 キム・チャップマンとジョーダン・メレンドレスによる追加編集。

コートニー・ビーシュ、カイリー・シュルツ、エンジェル・メンドーサ、ブランドン・カーター、アシュリー・ウィルソン、アンナ・レフコウィッツ、マディソン・ウォールズ、マット・キャラハンによる追加サポート。