今年はスポーツとファッションが共に大成功を収めた

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チームがブランド、ブランドがスター、ファンが消費者である場合、すべてが 1 つの巨大なビジネスチャンスに融合します。

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ヴァネッサ・フリードマン著

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日曜日、リオネル・メッシとアルゼンチン代表チームがワールドカップのトロフィーの前でカタールの表彰台に立ったとき、全体的な雰囲気は喜びと賞賛の一つであったが、インターネットの一部では少数の視聴者が次のような細部に気づいた。彼らは眉をひそめた。

なぜ金の小像が、ロゴ入りのスチールトーンのルイ・ヴィトンのトランクに入れられてフィールドに到着したのでしょうか？

決勝戦の前に、カタールは「世界最大のファッションショー」と銘打たれたイベントを主催し、50カ国から150人以上の異なるデザイナーがルックを披露し、そのすべてを元フランス版『ヴォーグ』編集長のカリーヌ・ロワトフェルドが指揮したのと同じ理由だ。

文化的な影響という点では、ファッションとスポーツがますます連携してゲームのパワーフォワードとなっています。

どちらも、世界中で話され、瞬時に伝達される共通言語を提供します。そして 2022 年、関係は新たなレベルに達しました。これは、ソーシャルメディアの混乱、インフルエンサーとスニーカーカルチャーの成長、パンデミックによって引き起こされた文化消費の変化によって引き起こされています。一回限りのコラボレーションやアスレジャーは忘れてください。最前列にいるブランドアンバサダーやNBAスターのことは忘れてください。もっと本質的なことが起こっています。探し始めると、あらゆるところにつながりがあり、私たちの自己意識を形成する新しいルートシステムを作り出しています。

たとえば、ワールドカップが始まるちょうど1週間前、ニューヨークで世界中でニックスは、キスの共同創設者としても知られ、「ストリートウェア文化のレジェンド」であるロニー・フェイグを球団初の選手に指名したと発表した。クリエイティブディレクター

そしてそのほんの数週間前、アイスホッケーチームのアリゾナ・コヨーテスは、ロサンゼルスの紳士服ブランド「ルード」の創設者ルイジ・ビジャセニョールをクリエイティブ・ストラテジストに任命したと発表した。彼は就任して間もなくこの職に就いた。スイスの高級ブランドバリーのデザイナー。

このニュースは、セリーナ・ウィリアムズがテニスから引退することを発表し、その後ヴォーグ・ワールド・ショーのオープニングモデルとしてランウェイに登場した後に発表された。トム・ブレイディがライフスタイル・カジュアル・ウェアのブランド、ブレイディを紹介する様子を、イェンス・グレーデ（キム・カーダシアン・スキムズ・ラインの背後にいる人物）と共同で立ち上げ、元パブリック・スクール・レーベルのダオ・イー・チョウがデザインしたものである。アリソン・フェリックスが自身のブランド「Saysh」を紹介する様子。フェラーリがミラノファッションウィークで公式スケジュールで初のファッションショーを開催

ジョーダンブランドは、最初のコンセプトストアを、たとえばシカゴではなくミラノにオープンすることを選択しました。その理由について、「ここは世界のファッションの中心地だから」と、同ブランドの社長クレイグ・ウィリアムズ氏はWWDに語った。「人々がここに来るのは、何が新しいのか、今から1～2年後に何が流行するのかを考えているからです。そして、消費者、業界、ストリートウェア、そして文化にも与えたい影響を考えると、私たちの願望とミランが象徴するすべてのものの間には多くの相乗効果があります。」

グレデ氏の言葉を借りれば、「結局のところ、商業とエンターテイメントの交差点に行き着く。それらは融合したのだ。」

ビジャセニョール氏は、コヨーテスとの契約により、「キャンペーンからアリーナのカラーパレット、飲み物、照明、ロゴ、デザインに至るまで、あらゆるものに手を入れることが可能になる可能性がある」と語った。ストリートとフォーマルの両方のレベルでチームをドレスアップするためのプログラムです。」まるで社内変身プログラムのようです！

そして、彼がバリーを再発明する際にやろうとしていることと似ていて、そこではアルプスの季節風にちょっとした派手な眩しさを加えた。「本当に詳しく分析すると、それは伝統を尊重し、それを増幅させることになる」とビジャセニョール氏は語った。

それは、ウェイトルームではなく、デザインアトリエで伝統的に見られる種類のファッションスピークです。しかし、ニューヨーク・アイランダーズのオーナー、スコット・マルキン氏は、それだけが関係ではないと語った。マルキン氏は、ヨーロッパとアジアの高級アウトレットモールグループであるバリューリテールの創設者でもあり、今年、ベルモントパークに最近オープンしたUBSホッケーアリーナの隣に新しいショッピングビレッジの着工した。

同氏によれば、スポーツとファッションはどちらも「実行と結びついた創造的なエネルギー」であり、多くの場合、厳格な構造に簡単に適合せず、社会の変化に合わせて進化する必要がある才能の管理に関するものである。二人とも容赦のないスケジュールに対処しており、多大な精神的影響と影響力を及ぼす可能性があり、二人とも「経験のキュレーション」について話すのが大好きだと彼は語った。

そしてそれらは両方とも、マクロレベルとミクロレベルでのブランディングに関するものです。

結局のところ、名前、ロゴ、または物体によって包含される価値の集合以外のブランドとは何でしょうか? それは、例えば、遺産、ノウハウ、美しさを表すシンボルです。あるいは、卓越性、野心、力、優雅さ、行動主義など、アスリートに付随するすべての形容詞。そして時にはハンドバッグも。またはスニーカー。

メインラインとスポーツラインを統合し、今年ビリー・ジーン・キング・カップの優勝ジャケットを手掛けたトリー・バーチは、「人々はブランドが何を表すのかを本当に気にしている」と語った。「そしてブランドはコミュニティの構築に非常に重点を置いています。」

そのための 1 つの方法は、深い感情的なつながりを生み出すライブ体験を共有することです。もう 1 つの方法は、ブランドの市民を代表する個人を通じてです。それは、グループを識別し、忠誠の旗を掲げる好循環です。ただ、それらは旗ではなく、服です。

これが、いわゆるブランドアンバサダーの概念全体が始まった方法です。有名人がブランドの擬人化となり、それが何を表しているのかを知る近道となりました。なぜなら、グレード氏がブレイディについて語ったように、その人が何を表しているのかを知っているからです。。（あるいは、そうだと思ったかもしれない。カニエ・ウェストのように、時には驚きが起こることもある。）

しかし、このアイデアは伝統的なハリウッドスターやスターレットから生まれたものかもしれませんが、今では完全にスポーツに移行しています。バスケットボール、テニスからサッカー、アメフト、そして野球に至るまで、ジョック・ピーダーソン（現在サンフランシスコ・ジャイアンツ所属）と彼の真珠を思い出してください。そしてアイスホッケーまで。

「自分たちが何者で、自分たちが世界に何を見せているのかを深いレベルで理解している人は、影響力を引きつけます」とフィア・オブ・ゴッドの創始者であるジェリー・ロレンゾ氏は語った。フィア・オブ・ゴッドは今年、フィア・オブ・ゴッド・アスレチックスと提携して作られたパフォーマンス・ライフスタイル・ラインであるフィア・オブ・ゴッド・アスレチックスに事業を拡大した。 2023年に発売されるアディダスとのコラボレーション。

そして影響力が商品を売るのです。

ルネ・ラコステがポロシャツの左胸に小さなワニを入れたり、スタンスミスがキックに自分の名前を入れたりして以来、スポーツスターは名声の拡大と改善におけるイメージづくりの役割を長い間理解してきました。毛皮を身に着けたジョー・ナマスのようなアスリートは、テレビ時代にフィールド上での評判を高めるためにカメラの魅力を最大限に活用しました。

しかし、世界中で複数のファッションウィークやアルティメット・ファイティング・チャンピオンシップ、モデル活動やスポーツ代表部門を所有するエンデバー社の社長、マーク・シャピロ氏は、「記者会見に来始めてすべてを変えたのは、まさにマイケル・ジョーダンだった」と語った。オーダーメイドのスーツとネクタイで完全に着飾りました。」

ジョーダン氏はナイキでのラインを始める前から、自分のプレーを引き立てるドレッシングがもたらす影響力を理解しており、デビッド・ベッカム、オデル・ベッカム・ジュニア、ビーナス・ウィリアムズ、ラッセル・ウェストブルック、ロジャー・フェデラーらが模倣するモデルを作り上げた。数例を挙げると、大坂なおみ選手。トム・ブレイディが電子メールで述べたように、「彼は私たちのほとんどのために道を切り開いてくれた」。

ハリウッドスターが、レッドカーペットへの出演も、実際のパフォーマンスと同じくらいパフォーマンスであり、アウトリーチの一種であることに気づいたのと同じように、スポーツ選手も、着るものを通じて自分自身をブランディングすることで、アクションを超えてパフォーマンスを拡張できることに気づいたのです。「キャリアの次のステップへの扉を開いた」と語った。彼らはプラットフォームに依存しないプロファイルを自らに与えました。

これにより、ドラフト日はランウェイショーのように機能し、新人アスリートはチームに参加する前からスポットライトを浴びる瞬間を利用して自分自身をブランド化することができました。試合当日の車から更衣室までの散歩は毎日の写真撮影に変わり、アスリートのファッション選択を追跡する Instagram アカウント、LeagueFits、BlitzFits、SlamKicks などが誕生しました。

「ソーシャルメディアの時代、インスタグラムが製品を動かし、常にカメラがオンになっていると、伝説は現場で作られる」とシャピロ氏は語った。「しかし、起きているすべての瞬間は、自分が着ているもの、使用している製品、そしてそれがどのように共有されるかについてのイメージを作るパフォーマンスです。」

ソーシャルメディアの台頭により、名声という古い権力構造が回避され、スター（そしてスターになる人たち）とファンとの直接コミュニケーションが可能になった一方で、視聴者の細分化も招いた。ベン・アフレックがニューヨーク・タイムズ紙のディールブックカンファレンスで、マット・デイモンと設立した自身の新しい制作会社アーティスツ・エクイティについて語ったように、超大作映画スターがもう存在しない理由は、俳優のカリスマ性や才能が劣っているからではないしかし、それは視聴者がニッチ化し、ますます特定の利益グループに分かれているためです。

グレッデ氏も同意した。現在では純粋にソーシャルメディアを通じて獲得できる有名人は、「消費文化における唯一の不公平な利点かもしれない」と同氏は述べた。「スキムズはその恩恵を受けましたし、ブレイディも同様です。キム・カーダシアンが企業であるのと同じように、彼も企業です。」

ブレイディ氏には現在、インスタグラムのフォロワーが1300万人いる。ベッカム氏、7,640万。ウィリアムズさん、1600万。

「人々、特に若者は、他の業界に比べて、スポーツのヒーローやファッションブランドからより広範囲かつ容易にインスピレーションを得ている」とマルキン氏は語った。そして双方とも利益を得たいと考えています。

「今や個人は知的財産だ」とアーティスト・エクイティの支援者であるジェリー・カーディナール氏はディールブックカンファレンスで語った。彼らの製作会社による最初の映画がエアジョーダンブランドの誕生に焦点を当てているのはおそらく偶然ではないでしょう。

グレデ氏は、消費者直販モデルは個人の機会という点で状況を永遠に変えたと語った。以前は、スポーツ選手や有名人は、数少ないスポーツ衣料品のメガブランドのいずれかに依存してラインを販売していました。もうない。今では、ナイキやディオールなどの他のブランドにブランド資産を貸すのではなく、自社のブランド資産から利益を得ることができます。

同時に、「チームはブランドがスターでもあるという考えを賢明に理解している」とグレデ氏は語った。「そしてチームはライフスタイルブランドです。」「ライフスタイル」という言葉が有効です。マルキン氏がアイルズ・ラボを立ち上げた理由はそこにある。バーバリーのようなブランドにルーツを持つチームが発案した高級ホッケーグッズを扱う店で、995ドルのカシミア・アイランダーズ・ブランケットや2,500ドルのスタジャンなどを販売しているという。

チームには既成のファンベース（すべてのブランドが望むコミュニティ）があり、どのコミュニティもグッズを通じてアイデンティティとメンバーシップを宣伝することに引き寄せられます。そして、商品が薄い生地にスクリーンプリントされた一般的なロゴ T シャツでなければならない理由もありません。実際、大きな試合のチケットは非常に高価であり、コートサイドに座ることが非常に贅沢な象徴となっているため、忠誠を象徴する服装が追いついていないのは驚くべきことである。そこでデザイナーの出番です。

だからこそ、ビラセニョール氏のバリーデビュー戦に出席したブルックリン・ネッツとニューヨーク・リバティのオーナー、クララ・ウー・ツァイ氏は、コヨーテズでの彼の任命とニックスでのフェイグ氏の任命はトレンドになるのではなく、トレンドになる可能性が高いと語った。奇妙。

そして、チームやアスリートが戦略モデルとしてラグジュアリーに注目しているのであれば、ラグジュアリーがチームに注目し、より定着した方法でブランドをスポーツ分野に拡大し始めるのも時間の問題です。スポンサーとしてだけでなく、オーナーとしても。

実際、今年はLVMHがACミランの買収に興味を持っているという噂が飛び交った。 LVMHはそれを否定したが、そのアイデアがどこから来たのかは理解できるだろう。相乗効果を考えてみましょう。LVMH は、スタジアムの隣に自社製品を備えた高級ホテルを 1 つ建てることができます。デザイナーはチームのためだけに特別なコラボレーションを作成できます。デザイナーたちは、最前列やマーケティングキャンペーンを LVMH のアスリートたちで埋め尽くすことができます。

「間違いなく、彼らはフランチャイズを所有することができるでしょう」とグレデ氏は語った。つまり、2023 年以降、競争の場は取り返しのつかないほど変化する可能性があります。

オーディオプロデュースはエイドリアン・ハースト。

ヴァネッサ・フリードマンは、2014 年 3 月にファッションディレクター兼主任ファッション評論家に任命されました。この役割において、彼女はニューヨークタイムズとインターナショナルニューヨークタイムズの両方で世界的なファッション報道を指揮しています。 @VVフリードマン

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